Plano de Marketing

I) O que é um Plano de Marketing?

Antes de explicar como um plano de Marketing é realizado, precisamos compreender a função do Marketing em si: satisfazer as necessidades dos clientes e prospectos e encantá-los para que adquiram seus produtos e serviços.

Entendendo esse conceito, fica evidente que o marketing tem foco nos clientes e não na empresa em si. Afinal, toda empresa existe para satisfazer essas necessidades sejam elas de ordem prática ou simbólica.

É daí que surge então o Plano de Marketing, que visa entender os clientes e prospectos das empresas a fundo para que possam oferecer os produtos e serviços adequados ao preço correto, no local onde os clientes estão localizados e principalmente, com a mensagem correta.

II) Etapas de um Plano de Marketing

Os modelos de um plano de marketing podem variar, mas devem seguir uma estrutura semelhante uma vez que o objetivo é sempre o mesmo: entender os clientes, concorrentes, o propósito da empresa e claro, vender mais e melhor.

 

1) Caracterização do negócio

Eu considero a primeira etapa de um plano de marketing de longe a mais importante do trabalho, pois ela ditará o restante do plano: definir a missão, visão, valores, o propósito e o Core Business da empresa.

A missão corresponde ao que a empresa faz enquanto o propósito traduz a essência do negócio ou sua razão de existir. Essa etapa é bastante complexa pois quando vou elaborar o plano para o cliente do zero, preciso realizar uma entrevista em profundidade de algumas horas para extrair a essência da pessoa.

Ao final, o propósito de vida dela deve estar absolutamente alinhado com o da empresa para as coisas fluírem.

Alguns exemplos que saem após captar a essência das pessoas: “espalhar o amor através do artesanato”, “harmonizar ambientes”, “ajudar as pessoas a se desenvolver profissionalmente”, entre outras.

Na mesma conversa, consigo extrair os principais valores pessoais de cada um. Honestidade, comprometimento, família, amor ao próximo, responsabilidade sócio-ambiental, entre outros são alguns exemplos do que as pessoas valorizam.

Em seguida temos a visão que representa onde a pessoa deseja estar daqui a em 5 ou 10 anos. Podemos traduzi-la como a visão de futuro da empresa ou do empreendedor. “Ser Top Voice do LinkedIN até 2025”, “Ser referência nacional em consultoria de marketing” podem ser alguns exemplos.

Em resumo: “a missão é o que a empresa faz, a visão mostra para onde ela vai, os valores indicam seu comportamento e o propósito esclarece porque ela existe”, explicou Joey Reiman.

Encerrando a primeira etapa do plano, o Core Business ou “o coração do negócio” deve estar claro para o público em geral. Por exemplo: a Microsoft tem o Software como essência enquanto o Facebook é uma rede social.

 

2) Fatores Chave de sucesso.

Afinal, o que é indispensável para que sua empresa prospere no mercado agora que definiu seu rumo? Se for um restaurante, é mandatório ter higiene, certificações da Anvisa, rapidez e bom atendimento.

Um hotel também deve proporcionar conforto, simpatia, alimentação adequada e claro, uma experiência incrível para a família. E obviamente o ovo mexido no café da manhã deve ser inigualável.

Vale lembrar que atualmente todo e qualquer negócio precisa gerar uma experiência transformadora na vida das pessoas e uma sensação de felicidade. Caso contrário, venderá apenas necessidades e seu valor percebido tende a diminuir.

3) Público e comportamento de compra

Aqui sem dúvida é o calcanhar de Aquiles de boa parte dos negócios, afinal entender a mente humana, suas dores, desejos e medos não é tarefa simples.

O primeiro passo é descobrir seu cliente ideal, também conhecido como Persona, ou aquele que mais gosta de seus produtos ou serviços, valoriza o que você faz e paga bem por seu trabalho.

No entanto, coletar dados sobre ele é o que faz a diferença entre imaginar seu público e entendê-lo de fato. Saber quem são e o que, quando, onde, como, porque… eles compram é vital para que depois sua empresa possa se comunicar com eles da melhor maneira.

4) Portfólio de produtos e serviços

Após entender a fundo as necessidades e desejos dos seus clientes, os produtos e serviços simplesmente atendem a esses anseios, não o contrário. De nada adianta criar um produto que você ama se os clientes nem sequer têm interesse. Não vai vender e ponto.

Entendido isso, crie uma escada de produtos do mais barato para o mais caro a fim de atender a diferentes clientes com mais ou menos renda. Há desde produtos extremamente baratos por R$ 10 até 5.000 de acordo com o que for pensado.

Características técnicas também importam aqui. Cor, embalagem, cheiros, design contam muito para valorizar seus produtos e serviços.

5) Análise do mercado

Tendo selecionado o público, chegou a hora de entender como esse mercado (conjunto de pessoas com características semelhantes) se comporta.

É um mercado com tendência de crescimento ou apenas moda como franquias de Frozen Yogurt? Quanto tem apresentado de crescimento nos últimos anos?

A seguir, analise os principais ambientes de mercado: político, ambiental, social, tecnológico, econômico e legal.

Qualquer variação brusca em um deles pode favorecer seu negócio ou simplesmente te prejudicar demais. Veja como exemplo a lei das domésticas que da noite para o dia criou inúmeros serviços de “marido de aluguel”, limpeza, etc.

Dependendo do tamanho do seu mercado, é fundamental conhecer o Market Share (participação de mercado) das grandes marcas presentes nele. Não tente brigar por exemplo com gigantes dos alimentos como Hellman’s, Skol etc. Crie categorias de nicho para se diferenciar.

5) Análise da concorrência

Tão importante quanto conhecer seu negócio é monitorar seus concorrentes. São grandes demais? Você tem alguma chance? Dependendo do mercado, nem vale a pena bater de frente pois muitos são bilionário e dificilmente sua empresa tem tanto poder econômico contra eles.

Apesar disso, sempre há alternativas em algum segmento quando seu foco é atender o cliente final com excelência. Nada é mais eficiente do que isso.

6) Análise SWOT

Do inglês, SWOT significa Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats. Traduzindo: forças e fraquezas internas assim como oportunidade e ameaças externas.

É preciso autoconhecimento do que você faz melhor e humildade para corrigir seus pontos fracos. Externamente, observe oportunidades no mercado como novas leis, tendências, entre outras variáveis.

 

7) Posicionamento

Nessa etapa é preciso saber como se diferenciar para que o público te reconheça como solução única para seus problemas. Um livro clássico nesse aspecto é “Posicionamento”, de Al Ries e Jack Trout.

Nele os autores explicam as “Leis do Marketing” que não deveriam ser violadas em hipótese alguma: liderança, categorias, lei da mente, da percepção, entre outras.

Nessa última,  Al Ries define de forma genial a essência: “Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções travada na mente do cliente”.

8) Estratégias de Marketing

A seguir temos os famosos “4 Ps do Marketing”: preço, promoção, produto e ponto de venda.

O preço é fundamental e deve ser sempre valorizado à medida que muito valor for criado na vida dos clientes. Se seus clientes pedem desconto constantemente, é porque não compreenderam o valor do seu trabalho e não têm sua empresa como prioridade.

A promoção inclui tudo que visa promover o produto. Propaganda, merchandising, anúncios em revistas, internet… “Propaganda é a alma do negócio”, já diz o ditado.

O produto deve simplesmente traduzir as necessidades dos clientes, não o contrário. Crie produtos e serviços para seus clientes e eles ficarão cada vez mais encantados.

Por último, o ponto de venda foi o que teve grande impacto com o advento da internet. Hoje podemos comprar qualquer coisa a qualquer hora com um simples apertar de botão no celular. Ou seja, o ponto de venda pode ser físico em lojas, clínicas, supermercados… ou online 24 horas por dia e 7 dias por semana ao toque do seu dedo no Smartphone.

9) Objetivos e metas de Marketing

Baseado em tudo que foi levantado, quais serão as metas estipuladas para para atingir os resultados da empresa? Dobrar o faturamento, aumentar em 30% a quantidade de leads… podem ser algumas delas.

10) Plano de ações de Marketing

Definidas as metas, o que será necessário para alcançá-las? Criação de um novo site, anunciar no Google Ads, publicar 1 vídeo diário no Instagram ou Youtube, entre outras ações podem ser definidas para obter as metas.

11) Indicadores

Eis então a etapa final de mensurar os resultados obtidos e rever os gargalos no processo. Vendas, leads, custo por aquisição de clientes, CTR entre outras variáveis devem ser monitoradas para que o negócio seja constantemente aprimorado.

 

Por último, listo alguns casos de sucesso para que entenda o poder do Marketing na prática.

Cases de Sucesso

1) Em 2002 uma empresa de pesquisa estava com sérias dificuldades financeiras e faturava R$ 450 mil focada em um produto que tinha concorrentes como Nielsen, Ibope e Euromonitor. Por solicitação de uma grande multinacional Suíça, ela entrou em um novo mercado para analisar os custos de suas embalagens e ingredientes.

Hoje, a mesma empresa fatura R$ 9 milhões e obtém inacreditáveis 96% das vendas desse novo Software online de monitoramento de custos.

2) Em 2007 uma psicóloga tinha apenas 2 pacientes e imaginava que seria impossível viver da profissão. Ela trabalhava com os pais em uma concessionária de motos e estava completamente infeliz por não poder cumprir sua missão de vida em algo que havia se dedicado por quase uma década, incluindo mestrado.

Hoje ela tem o consultório repleto de pacientes de terapia e tornou-se referência nacional em Sono do Bebê ao escrever um livro sobre o assunto.

3) Uma clínica de cirurgia plástica em São Paulo estava há 2 anos com quedas nas vendas. Após a elaboração do plano, o público-alvo era bastante diferente do que imaginavam e a comunicação via redes sociais começou a ser efetiva.

Resultado: recorde de faturamento, crescimento nas vendas e um 2020 que deve ser o melhor de vários anos.

Entre outros inúmeros exemplos que poderia citar, talvez você queira saber o que esses Cases de sucesso têm em comum. Resposta: um Plano de Marketing que desenvolvi através de muita pesquisa e análise.

Se você quer ter uma empresa com propósito e que transforme a vida de seus clientes, um Plano de Marketing é o ideal pois alia a missão de vida com o poder do marketing de entender seus clientes para que possa prosperar com o que mais ama fazer.

Temos dinheiro para gastar com Smartphones, carros zero quilômetro e comer fora nos restaurantes mais caros ou baratos, mas via de regra esquecemos de investir em nós mesmos ou de quem pode estar precisando.

Sabe aquela empresa ou pessoa que anda há algum tempo enxugando gelo e não decola? Então, ela precisa apenas de ajuda em um Plano de Marketing bem elaborado.

E como eu sei disso? Simples. Faço isso há 20 anos.